南方财经记者魏彤郭莎实习生邓安晴温文僖广州报道
“IP+情绪价值”，是今年最火的消费业态。
正值暑期，广州众多购物中心纷纷推出多个大型IP沉浸式体验活动，使出浑身解数来揽客。香港迪士尼20周年庆典亮相广州天河城，设有米奇米妮、玲娜贝儿等多个经典人物的打卡点。广州K11的哆啦A梦特展面积超过2000平方米，特别设计了独特的“五羊版”哆啦A梦，吸引了大批市民前来拍照留念。
天环广场的LABUBU华南首展连续开放三个月，展出了9米高的巨型装置和偷吃香肠的鬼马造型，网友感叹“排的队伍比我命都长”。拥有超过7000万全网粉丝的知识美食顶流IP“不白吃”开启全国巡回嘉年华，首站来到富力海珠城，众多小粉丝在父母的陪同下火速赶至现场追星。
“IP联名”和“二次元”成为了广州各家商场的流量法宝。一系列大热IP、漫展与广州商业双向奔赴，引爆人潮。有行业专家指出，互联网时代，商品并不稀缺，但是如何能为消费者提供稀缺性价值，才是刺激消费的密钥。
大热IP引爆打卡潮流
8月24日，记者在富力海珠城的空中过道看到，“不白吃嘉年华·广州站”以“文化+美食+互动”的夏日狂欢体验，成为亲子圈、吃货圈、文化圈齐聚参与的盛宴。
不白吃基于IP自身的“吃货”人设，并结合中华饮食文化，吸引了超过千万广东粉丝的关注。值得一提的是，随着IP的发展，不白吃与《山海经》《西游记》等读物结合拥有了漫画、图书等产品，这些产品让孩子以更简易的方式获得知识，因此不白吃的粉丝从成年人慢慢延展到了孩子。
“在2019年诞生之后，我们选择了一条和其他动画IP不一样的路线。我们更关注怎么能够让IP内容和消费产业进行产业融合升级。” 不白吃IP创始人朱宇辰表示 ，真正的动画产业模式要让整个文化商业与动画IP进行产业融合和赋能，所以不白吃已经衍生出食品、文创、图书等。
而广州作为二次元的传统重镇，并不局限于单点打卡的IP快闪，规模更大的漫展在商圈频繁涌现。在正佳广场举办的星球动漫狂欢节中，许多二次元爱好者变装动漫角色来到现场，空中次元乐队派对、夏日水幕音乐会、女团见面会等活动轮番上演，覆盖各圈层爱好者。此前正佳集团首席执行官谢萌亲自下场COSPLAY，在社交平台引发广泛讨论。永旺梦乐城则举办cosplay宅舞大赛和次元集市，开启夏日次元之旅。
无论是LABUBU、迪士尼、哆啦A梦还是COS元素，新一代消费者在这些文化的耳濡目染中成长，愿意为情怀、爱好消费。有行业人士指出，对于购物中心来说，与各大流行IP进行联动或是举办漫展活动，是一种直接的吸引打卡的方式。让为IP、“谷子”而来的顾客进入快闪店，拉长在商场停留驻足时间，提高进入商户消费的概率，从而实现从“吸睛”到“吸金”的转换。
暨南大学经济学院教授、博士生导师，特区港澳经济研究所副所长谢宝剑认为，采取商场+IP的方式，一方面，在大热天里，为市民提供更多休闲度假的去处和选择；另一方面，也赋予了商场更多的情绪价值和精神价值的内容，让商圈商场从传统的物质消费转向精神消费。
为“稀缺性”买单
8月19日，泡泡玛特发布的2025年半年报显示，上半年营收138.8亿元人民币，同比增长204.4%，经调整净利润47.1亿元，同比增长362.8%，净利润超2024全年。在20日的财报会上，泡泡玛特创始人、董事长兼CEO王宁还展示了即将上线的迷你版LABUBU，外界认为这将成为新爆款。因此，泡泡玛特股价当天大涨，目前市值超过4300亿港元。
资本市场的消息迅速传导到商家端。南方财经记者注意到，不少商场或店铺借势推出相关话题发布抽奖的活动，小红书上可以看到大量图文打卡内容。商场如今不再被动等待顾客线下光顾，而是主动通过线上引流制造关注。
每当一家首店入驻商圈，同样会引发探店热潮。不久前，在天河区某家面包首店门口，数百人排队等候，而完成探店的顾客则手持精致的产品包装，拍照合影，上传至社交平台，再造一波话题。
如果说各种创新玩法是吸引Z世代前来体验的“前菜”，大额优惠福利则是促成消费下单的关键催化剂。金融机构当然不会放过暑期消费旺季，各家银行、云闪付等拉拢众多商家推出多重福利活动，如积分、满减、折扣、大额券等，以此激发线下消费活力。
有从业人士认为，回归本质，商场是众多店铺的聚集地。动漫IP制造声浪，吸引流量，但相较于客流量，商场最终看重的仍是销售额。网红店铺和花样营销则是更为直接地完成消费闭环的有效手段。如今当获取商品变得轻而易举，消费者更愿意为了一家独一无二的店铺来到线下。
记者观察到，近期，如物、TOPTOY、爷爷不泡茶等品牌店，邀请网红博主担任一日店长，现场互动吸引了大量粉丝排队。粉丝们并非单纯为了购买产品，而是追求合照、签名小卡、近距离接触等“稀缺性”体验。
今年4月发布的《广州市促进商圈高质量发展意见》中提到，“鼓励商圈引入电竞、低空游览、冰雪经济等新兴业态，推动老字号焕新升级，建设宠物友好商场、非标商业场景等特色消费空间，满足年轻化、个性化消费需求。”广州的商场正如这座城市一样，正变得更加包容与开放。
在广州，商场呈现出核心商圈集中、多个特色商圈协同发展的格局。
天河路—珠江新城商圈汇集了天河城、天环广场、太古汇等多个购物中心，日均客流量庞大，众多消费者青睐这里多个商场步行可达的便利。
Z世代小吴表示，会在附近逛上一整天，享受无缝衔接的购物体验，“我经常来体育西路这边逛，先去维多利广场的优衣库，再走去天河城和天环广场选购化妆品，万菱汇举办的活动也很有意思，美食种类也丰富。”
还有北京路—海珠广场商圈、大西关商圈、广州塔—琶洲商圈等，为消费者提供了多样的避暑选择。此外，设施相对较少区域的商业服务也在加速完善，如333Park购物公园、广百海港汇、太古仓壹号等多个商业综合体正在建设或升级中。
在此基础上，各区域商场逐渐展现出业态更新和空间非标准化的两大特色，也就是说需要差异化竞争。
从陈家祠地铁口出来，视线会被一片鲜艳的橙色空间吸引，这里是位于荔湾区的扬韬广场，由广州卷烟旧厂改造而成，如今已成为集潮玩、美食于一体的街区式商业。而正佳广场作为4A级旅游景区，商场内设有海洋馆、科学馆、雨林馆、蜡像展、溜冰场、恐龙展等，通过差异化体验吸引客流。
谢宝剑表示，广州上半年的消费数据体现了很好的业绩和成效，要继续发挥广州大量商场商圈的优势，形成城市与IP联动的创新矩阵，实现有机结合，推动消费持续跃升，为市民和游客提供更多差异化、独特性和具有情绪价值的消费内涵。
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